Изберете страница

8 стъпки за успешен маркетинг чрез съдържание

 

„Целта на маркетинга е винаги да прави живота на хората по-добър и да допринася за общото благо”

 

Това са думи на родения днес, 27 май, Филип Котлър, всепризнат за „бащата на съвременния маркетинг”, световноизвестен лектор и автор на над петдесет книги, преведени на повече от 25 езика. Носител на множество награди и почетни степени от учебни заведения по цял свят, Котлър има магистърска степен по икономика от Чикагския университет (1953) и докторска степен по икономика от Масачузетския технологичен институт (1956), а Wall Street Journal го класира сред шестте най-влиятелни бизнес мислители в света.

Книгите на Филип Котлър са основополагащи за всеки, който работи или има интереси в сферата на маркетинга, тъй като с всяко следващо издание той надгражда концепцията за маркетинга, за да отразява реалното му развитие, като предлага приложими модели и рамки, по които да работим, за да подобрим ефективността и ефикасността.

Един от най-обхватните и подробно описани модели в „Маркетинг 4.0: от традиционното към дигиталното” е моделът на Котлър за успешен маркетинг чрез съдържание от 8 стъпки, които маркетолозите трябва да следват при разработването на добри стратегии за създаване на съдържание.

 

Какво представлява маркетингът чрез съдържание?

„Съдържанието е новата реклама, хаштагът – новият слоган.”

Накратко: Котлър (и Content Marketing Institute) определя маркетинга чрез съдържание като стратегически маркетинг подход, фокусиран върху създаването и разпространяването на ценно, релевантно и консистентно съдържание, което цели да привлича и задържа конкретно дефинирана аудитория и, в крайна сметка, да води до ценни за бизнеса ни действия на потребителя.

С други думи съдържанието, което създаваме трябва:

 

  • да е добре планирано и синхронизирано с бизнес целите ни
  • да е ценно и релевантно т.е да носи стойност и да е съобразено с нуждите на аудиторията, която предварително сме дефинирали
  • да е консистентно т.е да се създава и разпространява регулярно, брандът ни да присъства и да се преплита естествено със съдържанието, за носи полза за бизнеса ни
  • да привлича и задържа конкретна целева аудитория, което включва доро познаване на нуждите, болките, проблемите и въпросите, които аудиторията ни си задава, както и каналите и форматите съдържание, които предпочита
  • да насърчава потребителите да предприемат действие, което носи стойност на бизнеса ни и увеличава стойността на бранда

Моделът на Котлър включва следните 8 стъпки:

Стъпка 1 – Целеполагане

Преди да се впуснем в създаване на съдържание, което да е полезно за бизнеса ни, първо трябва да се поставим ясни цели. Без наличието на правилно поставени цели, можем да се изгубим, когато се впуснем в създаването и разпространението на съдържание. За да създадем качествено съдържание обаче, е нужно първо да си зададем два въпроса: Какво се опитваме да постигнем? И как ще го постигнем?

Доброто дефиниране на целите ни помага да разработим по-добре маркетинговата си стратегия за създаване на съдържание, а след измерване на резултатите, да направим изводи от всяка кампания и да подобрим следващата.

Само по себе си създаването на съдържание не е цел, а е подчинено на бизнес целите ни, които могат  да се класифицират в две основни категории:

  • цели, свързани с продажбите
  • цели, свързани с бранда

Сред най-популярните модели за поставяне на цели е т.нар. SMART модел, който е описан в детайли от Майкъл Хаят в „Твоята най-силна година”. Хаят препоръчва да си поставяме не повече от две-три цели, които са в сферата на възможностите ни и все пак леко извън зоната ни на комфорт, за да не се демотивираме.

 

Стъпка 2 Дефиниране и познаване на аудиторията

 

Фундаментален принцип при маркетинга чрез съдържание е провеждането на анализ и ясно дефиниране на аудиториите, върху които искаме да се фокусираме и представляват интерес за нас. Съществуват редица начини и инструменти, с чиято помощ да опознаем целевата си аудитория и да я обединим на база определени потребителски характеристики. Както при традиционната сегментация можем да сегментираме аудиторията си по географски, демографски, психографски и поведенчески критерии. Сегментирането по поведенчески критерий е сочено за най-точният метод, тъй като при него клиентите се групират на базата на реално поведение от минали периоди.

След като дефинираме аудиторията си, за целите на маркетинг планирането, трябва да опишем нашата таргет персона. За разлика от таргет аудиторията, персоната е обобщен въображаем портрет на стандартния ни тип потребител. Персоната винаги е конкретна и много детайлна, и ни помага да си представим как изглежда нашият клиент, в кои канали си струва да инвестираме, какви формати да подберем, с какъв тон да говорим, дори какви продукти да предложим в бъдеще.

 

Стъпка 3 Планиране на съдържанието

 

Следващата стъпка е да открием идеи и да изготвим план за създаване на регулярно съдържание, което да е в съответствие с поставените цели. Комбинацията от уместни и интересни за аудиторията ни теми, подходящи формати и добри истории гарантира успеха на маркетинговите ни кампании чрез съдържание. Нужно е да помислим какви въпроси си задават потребителите ни на всеки етап от фунията, за да им отговорим с подходящо съдържание. Добра практика е създаването на примерен календар, в който да опишем редовното създаване на съдържание в рамките на месец.

 

Стъпка 4 Създаване на съдържанието

 

Всички тези дейности ни водят до най-важната стъпка, а именно създаването на самото съдържание. Това е непрекъснат процес, изискващ последователност и отдаденост от гледна точка на време и бюджет. Някои брандове сами създават съдържание, други използват външни източници. Независимо кой създава съдържанието, трябва да имаме предвид, че целта е да информираме, образоваме, забавляваме, вдъхновяваме или ангажираме потребителите. Добра практика е да се публикува не само собствено, но и курирано и генерирано от потребителите съдържание. Съществува богат набор от формати и тактики – блог публикации, видео формати, уебкасти, подкасти и т.н., сред които да изберем най-подходящите за продуктите и аудиторията ни.

 

Стъпка 5 Разпространяване на съдържанието

 

Качественото съдържание обаче е безполезно, ако не достигне до целевата ни аудитория. Ключов момент е доброто познаване на аудиторията и каналите, които предпочита. По отношение на медийното присъствие съществуват три основни категории канали: собствени, платени и спечелени.

Собствените медии включват каналите, които притежаваме и са под наш контрол  – уебсайт, блог, бюлетин. Всеки бранд може да разпространява съдържание в собствените си канали по всяко време. Това са силно таргетирани канали, чийто обхват обикновено е ограничен до съществуващите вече клиенти на бранда.

Платените медии са всички канали, на които брандът плаща, за да се разпространява съдържанието му – реклами в социални мрежи, банери, заплащане на инфлуенсъри и т.н. Обикновено използваме платени медии, за да достигнем и привлечем нови аудитории, стремейки се да увеличим осведомеността за бранда и да насочим новите потребители към собствените ни канали.

Спечелените медии включват споделяния, препоръки, „реклама от уста на уста” и т.н.

 

Стъпка 6 Усилване на съдържанието

 

Ключов момент за по-ефективно разпространение на съдържанието ни в спечелени медии е разработването на стратегия за т.нар. усилване на съдържанието. Това включва сътрудничество с хора, смятани за експерти в своите области.  Важен момент е да се изгради и поддържа взаимоотношение печалба/печалба с въпросните „инфлуенсъри.”

 

Стъпка 7 Измерване на резултатите

 

Следващата важна стъпка след разпространяване на съдържанието е измерване на резултатите. Това включва проследяване на представянето по потребителската пътека с помощта на „социално слушане” и аналитични инструменти. Съществуват пет категории метрики, с които измерваме осведомеността и привлекателността на марката, търсене, подтикване към действие и препоръчване. Добра практика е да изготвим конкретен план за измерване на резултатите, свързан с целите на маркетинга ни чрез съдържание.

 

Стъпка 8 Подобряване резултатите от маркетинга чрез съдържание

 

Едно от най-съществените предимства на маркетинга чрез съдържание е, че той е подотчетен т.е. можем да проследяваме представянето по теми, формати и канали на разпространение. Проследяването на представянето на съдържанието ни е изключително полезно за анализиране и определяне на възможностите за подобряване на резултатите на детайлно ниво. Това ни позволява да експериментираме с различни теми, формати и канали.

 

Тъй като маркетингът чрез съдържание е много динамичен, периодичното подобряване е от съществено значение. Важен момент е, че често е необходим по-дълъг период от време, последователност и упоритост, за да може маркетингът чрез съдържание да окаже нужното въздействие.

Открийте още информация за „Маркетинг 4.0“ на Филип Котлър на сайта ни

Прочетете още…

0 коментара

Подайте коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *