Изберете страница

Из “Сун Дзъ и изкуството на войната в бизнеса” на Марк Макнийли

Публикувано на: 27/03/2021

l

Автор: Locus Publishing

В новото и допълнено издание на „Сун Дзъ и изкуството на войната в бизнеса” (превод: Кирил Грозев, изд. 2021г.) Марк Макнийли ни показва как стратегическите принципи на бележития китайски пълководец и военен стратег Сун Дзъ са приложими в бизнеса през 21 век. От заложените в класическия трактат концепции той извежда шест стратегически принципа, които собствениците на компании и мениджърите да използват в „битките“ с конкурентите. Освен философия и начин за постигане на убедителна победа, принципите на Сун Дзъ са безпогрешен показател за прогнозиране на успеха или провала на даден бизнес или стратегия.

Надникваме между кориците:

 

***

СПЕЧЕЛЕТЕ ВСИЧКО, БЕЗ ДА ВЛИЗАТЕ В БИТКА

КАК ДА ЗАВОЮВАТЕ ПАЗАР, БЕЗ ДА ГО УНИЩОЖИТЕ

 

Войната е от жизнено значение за държавата; въп­рос на живот и смърт; път към оцеляване или гибел. Затова е нужно тя да бъде цялостно проучена. (I.1)

По времето на Сун Дзъ държавите са печелили богатство и власт не чрез търговия, а чрез войни и държавническо изкуство. Водили са битки, завземали са градове и са прибирали плячка. Съюзите са се създавали и разрушавали според обстоятелствата. Военното дело и дипломацията са били постоянна величина за държави, борещи се да оцелеят и да придобият територии, растеж и напредък. Войната е била буквално “от жизнено значение за дър­жавата”.

Но както самите ние се убедихме през XX век, войната носи не плячка, а тегло; не богатства, а разруха. Двете световни войни отнеха живота на милиони хора по света, опустошиха цяла Европа и голяма част от Азия, а в края победителите бяха по-слаби и по-бедни, отколкото в началото. По-късно, през четирите десетилетия на Студената война, за да възпрат комунизма, Съединените щати бяха принудени да изпразнят хазната си. Похарчени бяха милиони долари за въоръжаване, особено на развиващите се страни, които не можеха да си набавят оръжия сами.

И чак в края на осемдесетте години комунизмът и плановата икономика бяха развенчани, Студената война бе прекратена, а военното напрежение между суперсилите най-после спадна.

Военната конкуренция отслабна, но за сметка на това краят на Студената война роди икономическа конкуренция както между отделните държави, така и между отделни компании, която се изостря все по-бързо. Глобалната конкуренция стана по-жестока, а лидерите на нациите и лидерите на компаниите разбират, че сега бизнесът е “от жизнено значение за държавата – път към оцеляване или гибел”.

Подобно на положението във века на воюващите държави по времето на Сун Дзъ, светът на съвременния бизнес представлява нестихващ конфликт между компании, които се борят, за да оцелеят и преуспеят. Поставени в ситуацията на оскъдни и скъпоструващи суровини и принудени да функционират в непрекъснато променяща се среда, конкурентите търсят да уловят и най-незабележимото предимство. Междувременно, изпълнителните директори и мениджърите се опитват да обуздаят буйния информационен поток, с който маркетинговите проучвания и масмедиите ги заливат постоянно. Прибавете към това и агресивните консултанти, които се опитват да продават истински стратегически прозрения или най-новите мениджмънт хитове. Вместо яснота, като краен резултат обикновено получаваме хаос; вместо спокойствие – кошмар. Изграждането на цялостна и последователна стратегия изглежда трудно, дори невъзможно.

За да се справим с този проблем, трябва да вникнем във философията, насочена към конкуренцията, оцеляването и успеха. Философия, която е едновременно интегрирана и цялостна – и е издържала проверката на времето. Тази философия е превъплътена в стратегическите принципи на Изкуството на войната.
В тази глава ще обсъдим първия принцип на философията на Сун Дзъ, ще маркираме останалите принципи и ще илюстрираме връзката помежду им.

 

ЦЕЛТА НА СТРАТЕГИЯТА:
ДА СПЕЧЕЛИМ ВСИЧКО, БЕЗ ДА ВЛИЗАМЕ В БОЙ

Много градове-държави, държави и империи са били създадени чрез осъществяване на контрол върху обкръжаващата среда посредством уникалната им история, география и предимства. Така те са оцелявали, постигали са стабилност, разширявали са се, превъзхождали са съседите си и са преуспявали векове наред.

Първоначално Римската империя била малка област около Рим. По-късно тя завоювала земите от Великобритания до Черно Море, до Египет и Гибралтар. Империята просъществувала повече от петстотин години. Основателите на Монголската империя били номадско племе от Централна Азия, което впоследствие завзело земите от Китай до Индия и до Европа. И естествено в продължение на няколко века слънцето никога не залязвало над Британската империя.

Компаниите, също като държавите, имат своя уникална история и множество активи. Но как да преценим дали дадена компания е била успешна? Според западната гледна точка една компания съществува главно, за да осигурява възвръщаемост на капиталовложенията на акционерите. За разлика от това схващане, в Азия смятат, че бизнесът съществува основно, за да осигурява работни места. Макар и различни, тези гледни точки си приличат по едно: за да осъществят и двете посочени цели, компаниите трябва да оцеляват и просперират. Следователно успешните компании, също като успешните държави, са тези, които макар и малки в началото, оцеляват и преуспяват години наред.

Ако целта на една компания е да оцелее и просперира, тогава каква ще бъде целта на нейната стратегия? Ето какво предлага Сун Дзъ:

Целта ви трябва да бъде превземането на Под­не­бесната империя непокътната. Така войските ви няма да се изтощят и успехът ще бъде пълен. Това е изкуството на нападателната стратегия. (III.11)

Целта на бизнес стратегията е превземането на всичко под небето непокътнато – завземането на вашия пазар непокътнат. Какво означава непокътнат? Означава, че завземането на даден пазар не трябва да е по начин, който го оставя лишен от печалба. Искате да постигнете доминираща и сигурна позиция на вашия пазар, която ще ви осигури печалба. Целта на бизнеса е завземане на печеливш пазарен дял.

С други думи, трябва да маркирате пазарите, към които се стремите, и да направите всичко възможно, за да постигнете пазарно господство над тях. Така компанията ви ще оцелее и ще преуспява.

Има много примери на компании, направили точно това. Емблематични примери от сферата на високите технологии са Microsoft, Apple и Google. Започват като пеленачета, но като влагат творчество в стратегията, те успяват да създадат пазарна стойност, да се разрастнат бързо и да правят успешен бизнес години наред. Трябвало е да си извоюват позиция в съответната индустрия или ниша, която да им позволява да се защитават и да моделират заобикалящите ги фактори в тяхна полза. Постигнали са пазарно надмощие върху пазарите, които са избрали да обслужват.

Пазарното господство приемa различни форми, сред които са: технологично лидерство, разпознаваемост на търговската марка или поддържане на най-добри цени. Друг начин на възприемане на пазарното господство е като функция на пазарния дял. Компаниите, които притежават преобладаващ пазарен дял в даден промишлен сегмент или в цяла индустрия, могат да въздействат върху индустрията, да направляват еволюцията ´ и да постигнат забележителна конкурентноспособност. Благодарение на силната си позиция те налагат общите стандарти и определят правилата и мащабите на играта. Освен това фирмите, постигнали преобладаващ пазарен дял, се ползват и от предимствата, които дават по-високата степен на лоялност от страна на клиентите, по-големите обороти, по-добрите икономии на мащаба и по-силната дистрибуторска мрежа. Данните от редица проучвания сочат, че пазарният дял и печалбата вървят ръка за ръка. Изброените предимства гарантират повишаване на печалбите и намаляване на разходите. Просперитетът на компанията е следствие от способността ´ да завоюва относително пазарно господство.

През седемдесетте и осемдесетте години на XX в. тази тенденция бе затвърдена от японските компании, отличаващи се с дългосрочните си стратегии, акцента върху конкуренцията и оцеляването, както и убеждението, че бизнесът е война. Японските компании завладяха пазарни дялове изключително успешно и постигнаха доминиращи позиции в много индустрии. Най-ярките примери са: Toyota, Honda, Sony, Canon, Nintendo. Те нахлуха стремглаво на американските, европейските и азиатските пазари, и се наложиха като лидери в автомобилната, електронната и други индустрии. Благодарение на влиянието си в тези сфери те оцеляха, дори когато американските и европейските корпорации започнаха да отвръщат на атаките им.

В Съединените щати президентът на General Electric Джак Уелч заяви, че компанията ще бъде продадена, ако не стане лидер в своята сфера. В резултат на господството си на пазара за софтуерни продукти за персонални компютри Microsoft се превърна в пътеводител за другите компании от бранша на компютърните системи, софтуерните приложения и хардуерните продукти. Влиянието, което изпълнителният директор и стратег на компанията Microsoft Уилям Х. Гейтс III наложи, е толкова силно, че другите компании едва ли предприемат стъпки, без да вземат предвид реакцията на Microsoft. Освен изключително високи приходи, пазарното лидерство на Google осигури на компанията възможност за категорично навлизане на няколко нови пазари, в които се превърна в неподозиран доскоро конкурент.

Вероятно някои биха оспорили твърдението, че пазарното господство е задължително условие за корпоративна жизненост и просперитет, посочвайки като контрадоказателство малките “корпоративни Швейцарии”. Като държава Швейцария е оцеляла и преуспявала векове наред, но не в резултат на разширяване и господство, а чрез установяване на силна отбранителна позиция. Швейцария притежава комбинация от добре обучена гражданска армия и труднодостъпен терен, поради което предимствата от завладяването ´ отстъпват пред трудностите за осъществяването му. С неутралната си позиция Швейцария действа като балан­сьор между враждуващите държави и играе ключова роля като терен за преговори и посредник между антагонисти. Швейцария се възползва от предимствата, с които разполага, като ги комбинира с уникална стратегия, осигуряваща ´ отбранителна позиция.
Аналогичен е случаят и с компаниите, чиито постоянни печалби са следствие от относително малкия им пазарен дял и отбранителните им позиции. Те са разбрали силните и слабите си страни, и са възприели стратегия, която да им гарантира жизненост и напредък.

Тези компании обаче, подобно на Швейцария, са зависими от капризите на големите играчи. Пазарните лидери, подобно на великите световни сили, може да решат във всеки момент, че тези малки “Швейцарии” са изпълнили мисията си и трябва да бъдат отстранени. Макар че малката компания може да създаде множество проблеми на основния играч преди да си отиде, в крайна сметка тя ще бъде унищожена. Ето защо единственият начин да контролирате съдбата на компанията си е да се стремите към относително пазарно надмощие. Това трябва да бъде целта ви.

Великият владетел каза: “Този, който няма ясна цел, не може да отговори на врага си.” (III.23 Мън)

Ако откъсът ви заинтригува, посетете сайта ни и открийте още информация за “Сун Дзъ и изкуството  на войната в бизнеса” на Марк Макнийли.

Прочети още…