Коментари –

0

Коментари –

0
Из „Маркетинг 5.0. За технологиите и хората“ на Филип Котлър
Маркетинг 5.0_корица_Локус

Време е за „Маркетинг 5.0. За технологиите и хората“ на Филип Котлър и съавторите му (преводач: Мария Стоева, изд. 2022 г.) – незаменим пътеводител за маркетолози, мениджъри, предприемачи и за всеки, който се стреми да се усъвършенства в сферата на маркетинга.

В “Маркетинг 5.0″ Филип  Котлър, Хермауан Картаджая и Иуан Сетиауан засягат ключове теми за разбирането на съвременния маркетинг, обясняват начина, по който маркетолозите могат да използват съвременните технологии, за да отговорят на нуждите на клиентите и да дадат своя принос за промяна на света и предоставят възможности за интегриране на широк набор от иновативни технологични решения и бизнес модели, свързани с драстичните промени в потребителското поведение през последните десетилетия.

Първа глава

През 2009 г. написахме първата ни книга от тази поредица, Маркетинг 3.0: От продуктите към клиентите към човешкия дух. Оттогава тя е преведена на 27 езика. Както подсказва подзаглавието, в нея описваме съществената промяна от ориентиран към продукта (продуктоцентричен) маркетинг (1.0) към ориентиран към клиента (пазарноцентричен) маркетинг (2.0) и, в крайна сметка, до ориентиран към ценностите и душевността на човека (човекоцентричен) маркетинг (3.0).

При Маркетинг 3.0 клиентите търсят от предпочитаните брандове не само функционалност, но и емоционално и духовно удовлетворение. По този начин компаниите изграждат своята идентичност въз основа на ценностите си. Целта на продуктите и дейността им е не само реализиране на печалба, но и намиране на решения на най-наболелите социални и екологични проблеми.

 Изминаха почти 70 години, докато се осъществи преходът от продуктоцентрична към човекоценрична маркетингова парадигма. През тези десетилетия на еволюция редица маркетингови концепции издържаха проверката на времето. Въпреки че по своята същност е „традиционна”, концепцията сегментиране-таргетиране-позициониране, както и 4P-моделът за маркетинг микс – продукт, цена, дистрибуция и промоция – се превърнаха в универсални елементи за маркетолозите по света.

Винаги сме смятали Маркетинг 3.0 за последния етап от традиционния маркетинг. Всички градивни елементи – интелектуално (1.0), емоционално (2.0) и духовно (3.0) обслужване на клиенти – са налице. И макар че е издадена преди повече от десет години, книгата намира все по-ясно забележимо приложение в днешно време, когато доминират представителите на поколенията Y и Z. Проявявайки искрена загриженост за обществото, младите хора по същество принуждават компаниите да възприемат необходимостта от социално въздействие и да го включат в бизнес модела си.

 

Маркетинг 4.0: Промяна на посоката: към дигитална трансформация

През 2016 година излезе и втората книга от поредицата, „Маркетинг 4.0: От традиционното към дигиталното“, с която, както подсказва подзаглавието, рязко променихме посоката към „дигиталното”. В Маркетинг 4.0 разграничихме „маркетинг в цифровата ера” от дигитален маркетинг. Маркетингът в цифровата ера не се свежда само до дигитални медии и канали. Все още е налице цифрово разделение, което е причина маркетингът да се нуждае от многоканален – онлайн и офлайн – подход.

Концепцията ни е частично вдъхновена от Индустрия 4.0 – стратегия от високо ниво, създадена по инициатива на немското федерално правителство – чиято цел е да бъдат внедрени кибер-физични системи в производствените сектори.

Макар че използването на технологии в Маркетинг 4.0 е на доста базово ниво, книгата ни представи нови маркетингови модели за обслужване на клиенти, чрез които се осигуряват хибридни – физически и дигитални – точки на контакт по време на потребителското пътешествие (customer journey). Маркетинг 4.0: От традиционното към дигиталното вече е преведена на 24 езика и вдъхновява компании по цял свят да въведат в употреба фундаментални форми на дигитализация в маркетинговите си дейности.

Прилагането на дигитални маркетингови технологии (martech) обаче, далеч не се изчерпва само с разпространяване на съдържание в социални мрежи или изграждане на многоканално (омниченъл) присъствие. Изкуственият интелект (Artificial intelligence/AI), компютърната обработка на естествения (човешки) език (Natural language processing/NLP), сензорните технологии и интернет на нещата (Internet of Things/ IoT) притежават огромен потенциал за осъществяване на драстична промяна в маркетинговите практики.

Не включихме гореизброените технологии в Маркетинг 4.0, защото по време на работата ни върху книгата те още не бяха придобили широка популярност. Вярваме, че маркетолозите все още се намират в период на преход и адаптация към дигиталния свят. Но на практика пандемията от COVID-19 ускори процеса на дигитализация на бизнес организациите. С въвеждането на правила за карантиниране и физическа дистанция, както пазарите, така и маркетолозите бяха принудени да се приспособят към новата безконтактна и цифрова реалност.

Ето защо решихме, че точно сега е най-подходящият момент за появата на  Маркетинг 5.0: За технологиите и хората. Време е компаниите да разгърнат пълния си потенциал и да включат нови технологии в маркетинговите си стратегии, тактики и дейности. Книгата ни е вдъхновена частично от Общество 5.0 – стратегия от високо ниво, създадена в Япония, която съдържа план за създаване на устойчиво общество, подпомагано от интелигентни технологии.

Съгласни сме, че технологиите следва да бъдат използвани за благото на човечеството. Това е причината Маркетинг 5.0 да включва елементи както от човекоцентричния Маркетинг 3.0, така и от “подвластния” на технологиите Маркетинг 4.0.

 

Време е за Маркетинг 5.0

Маркетинг 5.0 се появи в контекста на три водещи предизвикателства: разлика между поколенията, поляризация на доходите и благата и цифрово разделение. За пръв път в историята на човечеството на планетата ни съжителстват пет поколения с противоположни нагласи, предпочитания и поведение.

Представители на поколението на „демографския бум” („бейби бумъри) и поколението Х все още заемат голям дял от ръководните позиции и притежават най-голяма покупателна способност. За разлика от тях, в момента представителите на поколенията Y и Z са най-многочислената работна сила и най-активните потребители на пазара. Именно различието между по-възрастните корпоративни ръководители, които взимат решения, и по-младите им мениджъри и клиенти се оказва едно от най-съществените препятствия.

Маркетолозите, от своя страна, са изправени пред дълготрайна неравнопоставеност и дисбаланс в разпределението на доходите и благата, което поражда поляризация на пазарите. Представителите на висшата класа, които заемат високоплатени позиции и стимулират разрастването на пазара на луксозни стоки, се увеличават. На другия полюс са представителите от долната част на пирамидата, чийто нарастващ брой ги превръща в огромен масов пазар за евтини, но стойностни продукти. Пазарът за средния сегмент обаче се свива, дори изчезва, като принуждава основни участници от различни индустриални сектори да мигрират към висшия или нисшия сегмент, за да оцелеят.

Маркетолозите ще трябва да намерят решение на проблема с цифровото разделение между хората, които вярват в потенциала на дигитализацията, и опонентите им. Наред със страха от непознатото дигитализацията носи със себе си заплаха от загуба на работни места и опасения от злоупотреба с лични данни.

От друга страна обаче, тя дава обещание за експоненциален растеж и по-добър живот за хората. Компаниите ще трябва да елиминират цифровото разделение, за да гарантират, че напредъкът на технологиите ще продължи и няма да бъде посрещан с неприязън. Предмет на втора част от книгата (глави 2-4) ще бъдат предизвикателствата, с които се сблъскват маркетолозите, прилагайки Маркетинг 5.0 в ерата на цифровизацията.

 

За какво става дума в Маркетинг 5.0?

Дефинираме Маркетинг 5.0 като употреба на интелигентни технологии за създаване, комуникиране, предоставяне и повишаване стойността на цялостното потребителско пътешествие. Една от най-важните теми, които засягаме тук е за т.нар. технологии от ново поколение – група технологии, чиято цел е да преповтарят присъщи на хората маркетолози умения и когнитивни способности.

Въпросните технологии включват изкуствен интелект (AI), компютърната обработка на естествения (човешки) език (NLP), сензорни технологии, роботика, добавена реалност (Augmented reality/AR), виртуална реалност (Virtual reality/VR), интернет на нещата (IoT) и блокчейн (Blockchain). Катализатор на Маркетинг 5.0. е комбинацията от всички изброени технологии.

Изкуственият интелект бе разработван в продължение на години, за да преповтаря когнитивните способности на човека, особено по отношение на обучението с неструктурирани клиентски бази данни и откриването на ценни за маркетолозите прозрения.

Изкуственият интелект, в съчетание с други базови технологии, може да бъде използван и за предоставяне на релевантни оферти на подходящите клиенти. Големите информационни масиви (Big Data) дават възможност на маркетолозите да персонализират маркетинговите си стратегии за конкретен клиент – процес, познат като персонализиран маркетинг или маркетинг за „сегменти от един потребител”(segments of one marketing). В днешно време тази практика придобива все по-широка популярност.
Нека разгледаме няколко примера от Маркетинг 5.0.

Използвайки машинно обучение с изкуствен интелект и алгоритъм за прогнозиране, компаниите имат възможност да предвидят каква е вероятността за успех на нов продукт със специфични характеристики. Следователно маркетолозите могат да пропуснат голяма част от стъпките в процеса на разработване на нов продукт. Прогнозите в повечето случаи са далеч по-точни от ретроспективното проучване на пазара и съкращават значително периода за извличане на прозрения, в сравнение с времеемките тестове на идеи. PepsiCo например периодично пуска на пазара напитки, базирани на задълбочен анализ на дискусии на потребители в социалните мрежи.

Изкуствен интелект помага и при откриване на модели за пазаруване, полезни за работещите в сферата на електронната търговия компании, благодарение на които организациите могат да препоръчват подходящи продукти и съдържание на групи купувачи въз основа на профилите им. Инструментите за препоръки са основна диференциална характеристика на компаниите, занимаващи се с електронна търговия и други дигитални компании, като Amazon, Netflix и You Tube. Тези компании редовно анализират историята на покупките от минали периоди, за да създадат динамични сегменти и профили на клиентите, да открият скрити връзки между привидно несвързани продукти и да използват техники за кръстосани продажби (cross-selling) и продажби на продукти от по-висок клас (upselling).

 Компании от различни индустриални отрасли, като AB InDev, Chase и Lexus използват изкуствен интелект за разработване на рекламни кампании с минимум участие на човешки ресурси. AB InDev, компанията, която стои зад марките Budweiser и Corona, следи представянето на различни рекламни разположения и подава получените прозрения към творческия отдел, за да генерира по-ефективни реклами. Chase предпочетоха изкуствен интелект пред копирайтър човек, за да създадат рекламни текстове за банери в дигитална среда. Lexus анализираха рекламни кампании, получили награди през последните 15 години, особено на пазари за луксозни стоки, за да заснемат телевизионна реклама на новия ES седан. Сценарият бе написан изцяло от изкуствен интелект, а за заснемането на рекламата компанията ангажира режисьор, носител на наградата Оскар.

Прилагането на Маркетинг 5.0 не се ограничава само до дейностите в бек-офиса (back-office[1]) . В съчетание с компютърна обработка на естествения (човешки) език (NLP), сензорни технологии и роботика, изкуственият интелект би могъл да подпомага маркетолозите при изпълнението на дейности, свързани с директната комуникация с клиентите. Едно от най-популярните му приложения са чатботове за обслужване на клиенти. Изправени пред предизвикателства, свързани с човешките ресурси, като застаряващо население и нарастващи разходи, редица компании използват роботи или други автоматизирани средства, за да заместят служителите, които директно взаимодействат с клиентите.

В Япония, например, Nestle използва управлявани от изкуствен интелект роботи, които сервират кафе. В САЩ Hilton експериментира с роботи портиери, а целта на Tesco във Великобритания е да замени касиерите с камери за лицево разпознаване.

С помощта на сензори и интернет на нещата (IoT) търговците на дребно могат да възпроизведат дигиталното потребителско изживяване дори в традиционните физически магазини. Например панел за лицево разпознаване може да оцени демографските данни на купувача и да му предложи подходящи промоции. Пример за това са дигиталните охладители на Walgreens. Приложения с добавена реалност, като тези, които използват Sephora или IKEA, дават възможност на купувачите да „пробват” продуктите, преди да се обвържат с покупка. Macy’s и Target прилагат сензорни технологии за навигация в магазините си, както и промоции, насочени към целева аудитория.

Не е изключено част от използваните технологии да звучат невероятно, дори плашещо за маркетолозите. Нашите наблюдения обаче показват, че през последните години технологиите стават все по-достъпни и общопонятни. Компаниите разполагат с платформа с отворен код, базирана на изкуствен интелект, предоставена от Google и Microsoft. Съществува и огромен избор от облачно базирани платформи за анализ на данни, достъпни с месечен абонамент. Освен това маркетолозите могат да избират сред богато разнообразие от платформи за създаване на чатботове, които са удобни за използване от потребителите и не биха затруднили дори човек без познания в областта на технологиите.

Изследваме Маркетинг 5.0 от стратегическа перспектива на високо ниво. Ще разгледаме ноу-хау в прилагането на съвременните маркетингови технологии (marchtech) само до определена степен, защото книгата ни няма претенции за технически труд. Нашият принцип е, че технологиите трябва да следват стратегията. Следователно, концепциите в Маркетинг 5.0 са агностични по отношение на инструментариума. Компаниите биха могли да прилагат методи с всеки достъпен на пазара поддържащ хардуер и софтуер.  Ключовият фактор е да разполагат с маркетинг специалисти, които имат ясна представа как да разработят стратегия за прилагане на подходящи технологии при различни случаи на употреба в маркетинга.

Важно е да отбележим, че, освен задълбочено обсъждане на технологиите, във фокуса на Маркетинг 5.0 остават и хората. Прилагането на технологии от ново поколение е в помощ на маркетолозите, за да създават, комуникират, предоставят и подобряват цялостното потребителско пътешествие. Целта е да се създаде ново, безпрепятствено и вълнуващо потребителско изживяване (Customer experience/CX). Компаниите трябва да постигнат балансирана симбиоза между човешки и изкуствен интелект, за да успеят.

Изкуственият интелект е способен да открива неизвестни досега модели на човешко поведение от огромните количества данни. Независимо от изчислителната му мощ обаче, единствено хора са способни да разбират други хора. Маркетолозите трябва да отсеят и разтълкуват вътрешната мотивация за действията на клиентите. Причината за това е, че човешкият интелект е силно контекстуален и въпреки това неясен. Никой не може да обясни как опитните маркетолози извличат прозрения и придобиват познание. А специалистите в сферата на технологиите все още не успяват да разработят машина, която да осъществи връзка с клиентите, наподобявайки човек.

Тъй като не можем да обучим компютрите на това, което не знаем как да научим, ролята на хората-маркетолози в Маркетинг 5.0 все още е изключително важна. Следователно във фокуса на обсъждането в Маркетинг 5.0 е изборът на точките, в които машините и хората могат целесъобразно да осигурят най-висока стойност по потребителската пътека.

Ще ги разгледаме подробно в трета част, защото смятаме, че ще е полезно да покажем на маркетолозите как да поставят правилната основа, преди да се потопят в тактическите подходи. В пета глава ще помогнем на компаниите да оценят готовността си за използване на нови дигитални инструменти. А в шеста глава ще запознаем маркетолозите с технологии от ново поколение, като подкрепим думите си с примери по темата. И на финала, в седма глава, ще обсъдим пълен списък от случаи на употреба в маркетинга, които са доказателство за новото потребителско изживяване.

 

Как технологиите подпомагат маркетинга

Възходът на маркетинга в социалните медии (SMM) и маркетинга в търсещи машини (SEM), както и значителният ръст на електронната търговия доказаха на маркетолозите ползите от дигитализацията. Но в контекста на дигиталната среда маркетингът не се изчерпва само с миграция на потребителите в онлайн канали или с изразходване на повече средства в цифрови медии. Благодарение на дигиталните технологии работата на маркетолозите ще се промени драстично.

Съществуват пет начина, чрез които технологиите могат да стимулират маркетинговите практики:

1.    Вземане на по-информирани решения на базата на големите информационни масиви

Големите информационни масиви (Big Data) са най-същественият страничен продукт от дигитализацията. В контекста на цифровизацията всяка потребителска точка на контакт – транзакция, запитване в информационен център или обмяна на писма по електронна поща – се записва. Всеки път, когато търсят информация в интернет или публикуват в социална мрежа, потребителите оставят следи. Поверителността се измества на заден план, защото от големите информационни масиви се извличат ценни прозрения. Днес, с подобен богат източник на информация, маркетолозите могат да профилират клиентите на по-детайлно и индивидуално ниво, което им позволява да се насочат към персонализиран и къстамизиран маркетинг [2] (one-to-one marketing).

2.    Прогнозиране на резултати от маркетинг стратегии и тактики

Залогът в нито една маркетингова инвестиция не е сигурен. Но идеята за изчисляване на възвръщаемостта на инвестицията (ROI) във всяка маркетингова дейност води до по-висока отчетност. С помощта на мощен аналитичен инструмент, базиран на изкуствен интелект, маркетолозите вече имат възможност да прогнозират резултатите, още преди да пуснат нови продукти на пазара или да планират кампании. Целта на подхода за прогнозиране е да се открият определени закономерности или повтарящи се модели, въз основа на активности от минали периоди, за да се определи коя маркетингова дейност е ефективна и на базата на вече наученото, да се препоръча оптимално решение за бъдещи кампании. Маркетолозите могат да изпреварят събитията без да излагат на риск от неуспех компанията си.

3.    Пренасяне на контекстуалното дигитално изживяване в офлайн пространството

Проследяването на поведението на интернет потребителите дава възможност на специалистите по дигитален маркетинг да предоставят богато контекстуално изживяване, като персонализирани лендинг/рекламно-целеви страници, релевантни реклами и съобразено с интересите и нуждите на аудиторията съдържание (custom-made content). В това отношение компаниите от „цифровата ера” имат значително предимство пред традиционните си еквиваленти. Мрежата от свързани чрез сензори обекти и вещи – т.нар. интернет на нещата – позволява на компаниите да пренесат контекстуални точки на контакт във физическото пространство, за да изравнят възможностите и да подпомогнат протичането на безпрепятствено многоканално потребителско изживяване. Благодарение на сензори маркетолозите идентифицират посетителите в магазините и им осигуряват персонално отношение.

4.    Увеличаване на възможностите на директно взаимодействащите с клиенти маркетолози за добавяне на стойност

Вместо да се окажат въвлечени в дебата машина срещу човек, маркетолозите могат да  насочат вниманието си към постигане на оптимална симбиоза между цифровите технологии и самите тях. Изкуствен интелект (AI), наред с компютърна обработка на естествения (човешки) език (NLP) биха могли да подобрят продуктивността при дейностите с клиенти, като поемат услугите с по-ниска добавена стойност и предоставят възможност на директно взаимодействащия с потребителите персонал да адаптира подхода си. Чатботове биха могли своевременно да поемат огромно количество рутинни разговори чрез предварително зададени отговори. Добавена реалност (AR) и виртуална реалност (VR) помагат на компаниите да предложат продуктите си по завладяващ начин с минимално човешко участие. По този начин маркетолозите, които взаимодействат директно с клиенти, могат да се концентрират върху осигуряване на най-желаните социални интеракции само при необходимост.

5.    Ускоряване растежа на маркетинговата производителност

Постоянно свързаните в мрежата потребители непрестанно променят предпочитанията си и компаниите се оказват притиснати да се възползват дори от най-малката възможност. За да се справят с предизвикателството, компаниите биха могли да почерпят вдъхновение от гъвкавите практики на ефективни стартъпи. Стартъпите разчитат основно на технологии, за да провеждат бързи експерименти на пазара и да ги валидират в реално време. Вместо да създават продукти и кампании от нулата, компаниите биха могли да изградят платформи с отворен код и възможности за съвместна работа, за да ускорят въвеждането на продуктите си на пазара. При този подход обаче освен технологична подкрепа, са нужни подходящо гъвкаво отношение и нагласа.

 

Заинтригува ли ви откъсът? Открийте повече информация за „Маркетинг 5.0. За технологиите и хората“ на Филип Котлър на сайта ни.

Прочетете и тези публикации…